Google prerobil európske vyhľadávanie a sám sa naň sťažuje. Z prvej vlny ťažili podľa dvoch analýz sprostredkovatelia ubytovania

Google v utorok spustil v Európskej únii prepracované výsledky vyhľadávania a sám ich označil za najväčší pokles kvality za dvadsaťdeväť rokov, čo vyhľadávač existuje. Robí to preto, aby sa vyhol pravidelnému penále, ktoré mu Európska komisia môže začať ukladať po júlovej pokute 890 miliónov eur. Ako taká zmena dopadne, sa dá tušiť z dvoch analýz prvej vlny z roku 2024. Obe pochádzajú od firiem, ktoré hotelom predávajú systémy na priamy predaj, a obe svoje výsledky interpretujú rovnako: posilnili sprostredkovateľov ubytovania na úkor priameho predaja hotelov.

Čo Google zmenil a ako to podal

Nové rozloženie umiestňuje na začiatok stránky jeden špecializovaný vyhľadávač, pod neho dva ďalšie s menším množstvom detailov a až pod nimi nechá karusel hotelov, aerolínií a reštaurácií. Z tohto posledného pásu Google odstránil ceny v reálnom čase. RTÉ ↗

Senior viceprezident Nick Fox agentúre Reuters povedal, že zmeny „zhoršujú používateľský zážitok Európanov" a „posilňujú online sprostredkovateľov na úkor miestnych firiem". Nemenovaný predstaviteľ firmy to nazval najväčším prepadom kvality v dvadsaťdeväťročnej histórii vyhľadávača. Google ďalej tvrdí, že jeho interné testovanie na miliónoch európskych používateľov ukázalo frustráciu a opakované vyhľadávania a že predchádzajúce úpravy znížili o tridsať percent bezplatnú návštevnosť smerujúcu k priamym rezerváciám u európskych firiem. Podľa Googlu sa úpravy používateľov mimo Únie netýkajú. The Next Web ↗

Tieto tri tvrdenia sa nedajú nezávisle preveriť — Google k nim nezverejnil metodiku ani podkladové dáta. The Next Web ↗

Dôvodom zmien je rozhodnutie Európskej komisie z 23. júla. Tá Googlu uložila 460 miliónov eur za zvýhodňovanie vlastných služieb vo výsledkoch vyhľadávania pri nákupoch, hoteloch, doprave a športe a ďalších 430 miliónov za obmedzovanie vývojárov aplikácií, dokopy 890 miliónov. Zároveň mu dala šesťdesiat dní na nápravu. Ak ju Komisia neuzná, môže siahnuť po pravidelnom penále — nariadenie jej dovoľuje ukladať ho za každý deň omeškania až do piatich percent priemerného denného celosvetového obratu firmy za predchádzajúci účtovný rok. Európska komisia ↗

Prečítajte si tiež: EÚ udelila Googlu pokuty vo výške 890 miliónov eur za porušenie DMA

Čo ukázalo meranie prvej vlny

Google nie je jediný, kto dopad regulácie meral. Španielska firma Mirai, ktorá hotelom dodáva systémy na priamy predaj, sledovala vlastných klientov už pri prvej vlne zmien z januára 2024.

V prvej analýze porovnala 3 450 hotelov na trhoch, kde nariadenie platí, s tými, kde neplatí, a od januára do apríla 2024 namerala v kanáli Google Hotel Ads tridsaťpercentný pokles preklikov a pokles rezervácií až o tridsaťšesť percent. Mirai ↗

To je ale číslo za jeden kanál. Druhá, širšia analýza sa preto pozrela inou optikou: nie na to, koľko rezervácií ubudlo, ale na to, ako sa zmenilo rozloženie zdrojov, z ktorých hotelom priame rezervácie prichádzajú. Na vzorke vyše troch tisíc ubytovacích zariadení, osem mesiacov pred a po tom, ako Google v januári 2024 začal zmeny zavádzať, klesol podiel modulu Google Hotels z 13,4 na 8,9 percenta, teda o 4,5 percentuálneho bodu. Mirai ↗

Ako sa zmenili zdroje rezervácií

Zaujímavejšie než ten pokles je, kam sa podiel presunul. Z tých 4,5 bodu sa 3,7 objavilo inde: 2,0 bodu pribudlo bežným výsledkom vyhľadávania, 1,5 bodu platenej reklame Google Ads a 0,2 bodu konkurenčným porovnávačom typu Trivago či Tripadvisor. Zvyšných 0,8 bodu z rozpisu vypadlo úplne — a to je podľa Mirai čistý úbytok podielu priamych rezervácií.

Rozdeľme si to podľa toho, komu čo pripadlo. Ostatné plochy Googlu si vzali 3,5 zo 4,5 uvoľneného bodu. Konkurenčné porovnávače, teda presne tí hráči, ktorým malo nariadenie o digitálnych trhoch otvoriť trh, dostali 0,2 bodu — necelých päť percent z uvoľneného podielu.

Zmenila sa aj cena kanála, hoci v tomto rozpise nie tak dramaticky, ako by sa z Googleovho vyhlásenia zdalo. Väčšia časť návratu prišla cez bežné výsledky vyhľadávania, ktoré hotel nič nestoja. Menšia, tých 1,5 bodu, prišla cez platenú reklamu, kde sa za každé kliknutie platí.

Mirai z toho vyvodzuje, že chýbajúci podiel skončil u sprostredkovateľov: „Táto strata priamych tržieb nemusí nutne znamenať stratu rezervácií pre hotely, keďže túto návštevnosť a rezervácie pravdepodobne získavajú OTA. Pre hotely to bohužiaľ znamená vyššie distribučné náklady kvôli presunu z priameho predaja na sprostredkovaný." Skratka OTA označuje online cestovné agentúry, teda Booking.com či Expediu. Firma zároveň uzatvára, že výsledok podľa nej odporuje regulačnému zámeru Únie, lebo viditeľnosť sprostredkovateľov vo výsledkoch Googlu vzrástla. Mirai ↗

K veľmi podobnému obrazu dospela aj konkurenčná firma D-EDGE, ktorá v júni 2024 porovnala obdobie od januára do konca apríla 2024 s tým istým obdobím o rok skôr. Namerala, že hotelom klesla organická návštevnosť o dvadsať percent a tržby z bezplatných rezervačných odkazov o tridsaťdva percent. Podiel priamych tržieb pochádzajúcich z organickej a neplatenej návštevnosti Googlu spadol zo 66 na 57 percent, kým podiel tržieb z platených kampaní Googlu stúpol z 34 na 43 percent. Priame distribučné náklady hotelov podľa nej vzrástli o osemnásť percent — z 3,3 na 3,9 percenta tržieb. Podiel sprostredkovateľov na online tržbách sledovaných hotelov medzitým narástol na 62,7 percenta. Záver D-EDGE za vtedajší stav znie, že „víťazmi regulácie DMA sú gatekeeperi, nie hotely ani spotrebitelia" — teda strážcovia prístupu, ako nariadenie o digitálnych trhoch označuje najväčšie platformy. Sama firma pritom pripúšťa, že priamu príčinnú súvislosť so samotným nariadením nevie dokázať. D-EDGE ↗

Čo z toho platí pre slovenského ubytovateľa

Slovenským ubytovacím zariadeniam tržby rastú — za druhý štvrťrok 2026 prekročili 183 miliónov eur bez DPH. Aký podiel z nich pochádza z priameho predaja a aký zo sprostredkovateľov, štatistika neuvádza. SITA ↗

Analýza Mirai neuvádza samostatné výsledky za Slovensko a domáce meranie dopadu sme nenašli, takže sa dá hovoriť len o mechanizme, nie o nameranom účinku. Ten mechanizmus je pritom rovnaký pre penzión v Tatrách ako pre hotel v Lisabone: čím vyššie sa vo výsledkoch posunú porovnávače a čím nižšie odkaz na stránku samotného ubytovateľa, tým väčšia časť rezervácií môže prísť cestou, ktorá niečo stojí — pri sprostredkovateľovi províziu, pri reklame cenu za preklik.

Nový vzhľad platí od utorka a k uzávierke sme nenašli zverejnené meranie jeho dopadu.

Limity tohto pohľadu

Ani Mirai, ani D-EDGE nie sú nestrannými pozorovateľmi. Obe sú firmy, ktoré hotelom predávajú technológie na priamy predaj, takže obe majú obchodný záujem na tom, aby priame rezervácie rástli a podiel sprostredkovateľov klesal. Že sa ich závery zhodujú, je preto slabší dôkaz, než by sa zdalo — zhodujú sa aj v tom, čo predávajú. Obe analýzy sa navyše týkajú prvej vlny zmien z roku 2024, nie tej utorkovej, a nemerajú to isté: širšia analýza Mirai sleduje najmä podiely zdrojov priamych rezervácií, kým D-EDGE porovnáva návštevnosť, tržby a distribučné náklady. Ich percentá preto nemožno klásť vedľa seba.

Nezaujatá nie je ani druhá strana. Google čelí hrozbe pravidelného penále a má silný motív vykresliť reguláciu čo najhoršie. Nie je to prvý raz, čo mu konkurenti vyčítajú účelovo úzky výklad nariadenia — s takou kritikou prišlo napríklad DuckDuckGo pri spore o zdieľanie vyhľadávacích dát. TechCrunch ↗

Európska komisia sa k novému rozloženiu doteraz verejne nevyjadrila, takže chýba tretí hlas, ktorý by povedal, či zmena podľa nej nariadeniu vyhovuje.

Zo slovenských médií správu priniesol v utorok večer denník Štandard ako krátku agentúrnu správu. Štandard ↗

Čo sleduje hotinfo